Media Effect: Uses and Gratifications of Elihu Katz

Source: news.university.ie.edu/files/2011/03/Elihu-Katz-2.jpg

Kita selalu membuat pilihan harian untuk mengkonsumsi berbagai jenis media. Pada tahun 1959, sarjana komunikasi Elihu Katz mengatakan bahwa dengan mempelajari pilihan media tersebut, keseluruhan bidang komunikasi dapat diselamatkan. Ketika Katz memperkenalkan teori uses & gratification (biasa disebut sebagai uses & grats), tidak ada yang bermain video game di kampus. Tapi surat kabar, majalah, radio, dan film sudah mapan, dan 90 persen rumah tangga Amerika memiliki TV. Ada banyak media yang bisa dipilih.

Katz membuat argumennya tentang menyelamatkan bidang komunikasi sebagai tanggapan terhadap sarjana komunikasi lainnya, Bernard Berelson, yang baru saja menerbitkan esai penting yang menyebutkan bahwa masa depan penelitian komunikasi suram. Berelson mendasarkan kasusnya pada studi tentang kekuatan persuasif radio selama kampanye presiden tahun 1940. Studi tersebut menunjukkan bahwa media tidak melakukan apapun untuk mengubah sikap masyarakat.  Berelson beralasan bahwa jika media tidak persuasif, bidang penelitian komunikasi hanya akan layu.

Katz, yang sekarang menjadi profesor emeritus dari kedua sosiologi dan komunikasi di The Hebrew University of Jerusalem, memperkenalkan logika yang berbeda. Untuk mencegah disintegrasi lapangan, dia menyarankan agar para ilmuwan mengubah pertanyaan yang digunakan untuk menghasilkan penelitian mereka. Alih-alih bertanya, "Apa yang media lakukan terhadap orang-orang?" Katz mengajukan pertanyaan untuk bertanya, "Apa yang orang lakukan dengan media?"

Teori ini mencoba memahami fakta bahwa orang mengkonsumsi pesan media yang mempesona untuk berbagai alasan, dan bahwa efek dari pesan yang diberikan tidak mungkin sama untuk semua orang. Mekanisme penggerak teori membutuhkan kepuasan. Dengan memahami kebutuhan khusus konsumen media, alasan konsumsi media menjadi jelas. Efek media tertentu, atau kurang efeknya, juga bisa diperjelas.

PEOPLE USE MEDIA FOR THEIR OWN PARTICULAR PURPOSES

Asumsi dasar teori itu revolusioner saat Katz mengusulkannya: Studi tentang bagaimana media mempengaruhi orang harus memperhitungkan fakta bahwa orang sengaja menggunakan media untuk tujuan tertentu. Sebelum proposal ini, para ilmuwan berpikir bahwa penonton adalah sasaran pasif yang menunggu untuk ditembus oleh peluru ajaib (pesan media) yang akan mempengaruhi semua orang dengan cara yang sama. Dalam uses & grats, penonton dipandang aktif. Mereka memutuskan media mana yang ingin mereka gunakan dan efek apa yang mereka inginkan dari media tersebut.

Menurut uses & grats, khalayak kuat; mereka memainkan peran penting dalam menentukan bagaimana pengaruh media akan dimainkan. Dalam sejarah teori media, uses & grats dikenal karena pergeserannya yang disengaja dari anggapan bahwa pesan media yang kuat memiliki efek yang seragam pada khalayak yang besar (penerima pasif). Sebaliknya, teori ini menekankan pilihan media pribadi yang dibuat konsumen untuk memenuhi tujuan yang berbeda pada waktu yang berbeda.

PEOPLE SEEK TO GRATIFY NEEDS  

Sama seperti orang yang makan untuk memuaskan hasrat tertentu, uses & grats mengasumsikan bahwa orang memiliki kebutuhan yang mereka sukai untuk memuaskan melalui penggunaan media. Perhatikan hubungan erat antara konsep penggunaan media dan gratifikasi dari media. Pilihan yang disengaja yang dilakukan orang menggunakan media agaknya didasarkan pada kepuasan yang mereka cari dari media tersebut.

Dengan demikian, uses & grats saling terkait erat. Dengan mengambil posisi ini, Katz sedang berenang melawan gelombang teori media saat itu. Pada tahun 1974, ia menulis sebuah esai dengan Jay Blumler dan Michael Gurevitch, dua ilmuwan sering dianggap sebagai co-creators teori ini. Esai tersebut menyatakan:

Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif dalam menghubungkan kebutuhan gratifikasi dan pilihan media terletak pada anggota audiens. Hal ini menempatkan batasan kuat untuk berteori tentang segala bentuk efek garis lurus konten media terhadap sikap dan perilaku.

Efek garis lurus media adalah efek spesifik pada perilaku yang diprediksi dari konten media saja, dengan sedikit pertimbangan perbedaan pada orang yang mengonsumsi konten itu. Tapi Katz berpikir kunci untuk memahami media bergantung pada kebutuhan orang yang ingin dipuaskan saat memilih pesan media.

MEDIA COMPETE FOR YOUR ATTENTION AND TIME

Pendekatan uses & grats secara langsung mengenali kompetisi. Tidak hanya media yang bersaing satu sama lain untuk waktu Anda, mereka bersaing dengan kegiatan lain yang tidak melibatkan ekspos media.

Uses & grats telah menemukan bahwa beberapa orang mengalami tingkat kecemasan tinggi saat mereka berpikir untuk berbicara tatap muka; Mereka tidak menyukai interaksi semacam ini atau menganggapnya memuaskan. Pertemuan tatap muka sama sekali tidak memuaskan kebutuhan mereka. Sebaliknya, ekstrovert mengungkapkan preferensi yang jelas untuk percakapan satu lawan satu selama menghabiskan waktu dengan media.

Gagasan bahwa media bersaing untuk mendapat perhatian dan waktu hanyalah langkah awal dalam memahami pilihan yang akhirnya dibuat oleh orang. Menurut Uses & grats, kita tidak akan mengerti pilihan media yang kita buat, kecuali pertama-tama kita mengenali kebutuhan mendasar yang memotivasi perilaku kita.

MEDIA AFFECT DIFFERENT PEOPLE DIFFERENTLY

Salah satu konsep inti dari uses & grats adalah bahwa pesan media yang sama tidak selalu mempengaruhi semua orang dengan cara yang sama. Itu karena khalayak media terdiri dari orang-orang yang tidak identik satu sama lain. Dari segi efek media, perbedaannya penting.

Studi tentang efek media yang menakutkan telah membingungkan prinsip utama uses & grats ini. "Mengapa orang-orang senang menonton film yang menyeramkan?" Respons pertama saya terhadap pertanyaan ini selalu sama dan menggemakan titik tolak uses & grats: Tidak semua orang menikmati film yang menakutkan. Beberapa orang secara sistematis menghindarinya dan bisa menderita berhari-hari jika mereka secara emosional kesal dari apa yang mereka lihat dalam sebuah film.

Ternyata, beberapa orang secara sukarela mengekspos diri mereka ke film yang menakutkan agar bisa mengalami rasa takut. Ketakutan adalah emosi negatif dan, secara umum, orang ingin menghindarinya. Namun, beberapa orang bersedia menoleransi rasa takut untuk ooh dan aah pada efek khusus berteknologi tinggi yang tidak dapat mereka lihat di tempat lain. Yang lain bersedia menanggung rasa takut untuk mengalami rasa penguasaan atas sesuatu yang mengancam - sangat mirip dengan efek naik roller coaster. Yang lain mungkin benar-benar menikmati adrenalin yang menyertai film yang menyeramkan dan rasa lega yang luar biasa ketika film berakhir.

Penelitian saat ini berusaha untuk memahami faktor-faktor yang menyebabkan beberapa individu menghindari hiburan yang menakutkan dan orang lain untuk mencarinya. Efek media beasiswa memberi dukungan kuat pada uses & grats mengklaim bahwa media mempengaruhi orang yang berbeda secara berbeda.

PEOPLE CAN ACCURATELY REPORT THEIR MEDIA USE AND MOTIVATION 

Jika uses & grats memiliki masa depan sebagai sebuah teori, para periset harus menemukan cara untuk mengungkap media yang dikonsumsi orang dan alasan mengapa mereka mengonsumsinya. Untuk tujuan ini, cara yang paling jelas untuk mengumpulkan data melibatkan bertanya kepada orang secara langsung dan mencatat jawaban mereka. Sekarang ada tradisi panjang dalam penelitian komunikasi massa yang meminta orang melaporkan jumlah waktu yang mereka curahkan ke berbagai jenis media. Aspek kontroversial dari strategi pengukuran ini adalah apakah orang benar-benar mampu membedakan alasan konsumsi media mereka atau tidak.

A TYPOLOGY OF USES AND GRATIFICATIONS

Apa alasan orang memberi konsumsi media mereka? Selama 50 tahun terakhir, peneliti uses & grats telah mengumpulkan berbagai daftar motif yang dilaporkan orang. Studi ini dirancang untuk membangun tipologi alasan utama mengapa orang secara sukarela mengekspos diri mereka ke media yang berbeda. Tipologi hanyalah skema klasifikasi yang mencoba untuk menyortir sejumlah besar contoh spesifik menjadi seperangkat kategori yang lebih mudah diatur.

Salah satu tipologi penggunaan media yang paling komprehensif dan gratifi kations diajukan oleh ilmuwan komunikasi Alan Rubin pada tahun 1981. Rubin mengklaim bahwa tipologinya terhadap delapan motivasi dapat menjelaskan sebagian besar penjelasan yang diberikan orang mengapa mereka menonton televisi. Perhatikan bahwa masing-masing kategori menggambarkan alasan penggunaan TV dan juga potensi gratifikasi yang didapat dari penggunaan tersebut.

Tipologi merupakan skema klasifikasi yang mencoba untuk menyortir sejumlah besar contoh spesifik ke dalam kumpulan kategori yang lebih mudah diatur.

1. Melewati waktu (Passing time) Pertimbangkan ruang tunggu di kantor dokter. Alasan utama menonton TV adalah dengan melewatkan waktu sampai Anda dipanggil untuk pengangkatan Anda.

2. Persaudaraan (Companionship). Saat penggemar olahraga berkumpul untuk menonton pertandingan besar di layar kecil, beberapa penggemar hadir terutama untuk mendapatkan kesempatan bersama dengan teman-teman. Menonton game adalah sekunder.

3. Melarikan diri (Escape) Alih-alih memusatkan perhatian pada kertas berjangka yang menimbulkan kekhawatiran karena dalam dua minggu, seorang mahasiswa hanya bisa menyalakan tabung untuk menghindari tekanan.

4. Kenikmatan (Enjoyment). Banyak yang melaporkan bahwa alasan utama menonton acara TV adalah karena mereka menemukan seluruh pengalaman menyenangkan. Ini mungkin motivasi paling dasar untuk mengkonsumsi media apapun.

5. Interaksi sosial (Social interaction). Penayangan TV memberikan dasar untuk terhubung dengan orang lain. Jika saya memastikan untuk menonton episode terakhir sebuah acara seperti Lost, saya dapat menemukan bahwa saya memiliki lebih banyak kesempatan untuk memulai percakapan dengan orang lain yang melihat pertunjukan tersebut.

6. Relaksasi (Relaxation). Setelah bekerja sepanjang hari, banyak orang melaporkan bahwa mereka mendapati menonton TV untuk bersantai. Saat ini, banyak rumah tangga memiliki setidaknya satu kamar tidur dengan seperangkat TV. Orang terkadang melaporkan bahwa menonton TV membuat mereka sangat rileks sehingga mereka sulit tidur dengan cara lain.

7. Informasi (Information). Pecandu berita melaporkan bahwa menonton TV adalah semua tentang mengikuti informasi terbaru hari ini. Jika mereka tidak sempat menonton TV selama beberapa hari, mereka merasa tidak nyaman dengan informasi yang mereka tahu telah mereka lewatkan.

8. Semangat (Excitement). Terkadang konsumen media mengalami rasa gairah yang luar biasa. Ini bisa menjadi salah satu alasan mengapa kekerasan media menjadi pokok hiburan TV. Konflik dan kekerasan menghasilkan rasa kegembiraan yang hanya bisa dilakukan beberapa perangkat dramatis lainnya.

Sementara itu terdapat kategoriasasi kegembiraan yang dapat terbagi menjadi kegembiraan seksual, kegembiraan kompetitif, dan kegembiraan yang timbul dari alur cerita yang menegangkan. Tapi jika masing-masing dari delapan kategori Rubin terbagi menjadi tiga lagi, tipologi yang dihasilkan dari 24 kategori akan terasa berat dan tidak masuk akal. Ingat bahwa kesederhanaan relatif adalah aset berharga untuk teori objektif. Rubin mengklaim bahwa tipologinya menangkap sebagian besar penjelasan yang diberikan orang untuk konsumsi media mereka.

PARASOCIAL RELATIONSHIPS: USING MEDIA TO HAVE A FANTASY FRIEND 

Menggunakan media untuk memuaskan dorongan kebiasaan mungkin bukan satu-satunya motivasi untuk menambahkan tipologi Rubin. Dia menjawab pertanyaan yang menarik itu sekarang paling baik dipahami dalam kaitannya dengan apa yang oleh para peneliti disebut sebagai hubungan parasosial. Menurut Rubin, hubungan parasosial pada dasarnya adalah rasa persahabatan atau keterikatan emosional yang berkembang antara pemirsa TV dan kepribadian media. Hubungan ini dapat diukur dengan mengajukan beberapa pertanyaan mendasar tentang keterlibatan mereka dengan karakter populer. Rubin mengatakan bahwa hubungan ini dialami dengan cara yang berbeda, termasuk ". mencari panduan dari persona media, melihat kepribadian media sebagai teman, membayangkan menjadi bagian dari dunia sosial program favorit, dan berkeinginan untuk bertemu dengan para pemain media."

Yang mana konsumen media akan membentuk hubungan parasosial dapat membantu peneliti memprediksi bagaimana media akan mempengaruhi pemirsa yang berbeda dengan cara yang berbeda. Dalam ulasannya tentang beberapa arahan penelitian saat ini tentang uses & grats, Rubin mencatat beberapa penelitian yang memanfaatkan adanya hubungan parasosial untuk memprediksi efek diferensial konten media pada pemirsa.

***

Reference: E.M Griffin: A First Look At Communication Theory. Eighth Edition. Wheaton College.